Na mijn afstuderen aan de Fotovakschool wilde ik kennis opdoen in strategieën achter het maken van beeld. Dat koos ik te doen aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, binnen de opleiding Communicatie en Multimedia Design. Afgelopen jaar was het tijd voor mijn afstudeertraject en daarmee een persoonlijk project om mijn kennis in de praktijk te brengen!
Dit heb ik uitgevoerd binnen het team Opleidingen van het Nederlands Handbal Verbond op Papendal. Het team werkt vanuit de missie “De kracht van handbal in Nederland versterken door een breed gedragen, lerende omgeving te creëren voor iedereen.” Vanuit verenigingen, leden en werkgroepen (scheidsrechters, trainers) bleek dat de toenmalige opleidingen niet meer aansloten. Wat gemist werd was een digitaal platform voor communicatie om te leren wanneer dat de gebruiker uitkwam. Daaruit is de e-learning jeugd trainerschap tot stand gekomen. Mijn afstudeeropdracht was voor dit traject een werving op te starten van jeugdtrainers tussen de 18 en 35 jaar oud. Ik heb dit gedaan middels een wervingscampagne.
Doelgroeponderzoek
Vooraf deed ik onderzoek naar motivatie(technieken), de handballend vrijwilligers en de handballend jeugdtrainers. Ik kroop in de huid van beiden groepen en legde hun motivatiepatronen en mediagebruiken vast.
Handballende vrijwilligers zijn sociale en behulpzame mensen die graag iets bijdragen binnen de vereniging vanuit intrinsieke motivatie. Ze halen vooral veel plezier uit hun vrijwilligers- werk en het meest doorslaggevend werkt is het gevoel van voldoening. Onder de handballende vrijwilligers is te zien dat deze voornamelijk gebruik maken van sociale mediakanalen die focussen op het delen en volgen van beeld. De meest gebruikte mediakanalen van de handballende vrijwilligers zijn Youtube (100%), Instagram (75%), Snapchat (62%) en Facebook (50%). Handballende vrijwilligers geven aan voornamelijk gebruik te maken van (sociale) media voor het vinden van tips (21,4%), Updates (35,7%) en vermaak (42,9%) rondom handbal.
Handballende vrijwilligers vinden voorliefde en enthousiasme voor de sport het belangrijkst. Een handbal-hart hebben noemen zij dat.
75% van de handballende vrijwilligers heeft het jeugd trainerschap al eens overwogen. Waarom iemand jeugdtrainer zou moeten worden volgens de vrijwilligers verschilt per persoon. De meest belangrijke reden is een tekort aan vrijwilligers op de persoonlijke verenigingen. Waarom zij het niet doen, is omdat zij denken er niet geschikt voor te zijn. Jeugdtrainer zijn heeft toch een bepaalde status binnen de verenigingen en ze verwachten dat deze enorm goed met bijvoorbeeld kinderen moeten kunnen omgaan.
Jeugdtrainer zijn is een uitdagende rol die handballend vrijwilligers binnen hun vereniging kunnen vervullen. Jeugdtrainers doen (in tegenstelling tot handballen vrijwilligers) hun werk om meer dan eigen voldoening: Het jeugdtrainerschap ligt persoonlijker dan het worden van handballend vrijwilliger in het algemeen. Het heeft een zekere heldenstatus binnen de vereniging en spreekt voor een groot deel ook tot extrinsieke motivatie. Iedereen op de vereniging kent de jeugdtrainer.
In mijn doelgroeponderzoek is gebleken dat voornamelijk de jongste generatie (18 tot 25) op zoek is naar iets dat deze kan doen binnen de vereniging en daar kan de campagne het best op inspelen. Jeugdtrainers zijn heel diverse mensen die je in het dagelijks leven tegen komt. Vaak studeren jeugdtrainers hiernaast, of zijn zij aan het werk. Volgens hen is het jeugdtrainerschap makkelijk te combineren en zien zij het als een sociale avond sporten met een ander. Eigenlijk is in die gedachte iedereen een (potentieel) jeugdtrainer.
Trendonderzoek
Video wordt steeds belangrijkere communicatievorm online. Online video wordt steeds groter. Met de lanceringen van Tiktok, Facebook Watch en Instagram TV (IGTV) richten sociale mediakanalen hun aandacht op de gebruikers van Youtube en spelen op deze trend in. De verwachting is dat de ontwikkeling van video ook na 2020 alleen maar door zal zetten. Online videogebruik wordt steeds groter.
Onder de doelgroep (18 tot 25) wordt mobile connectivity ook steeds belangrijker. Mobiliteit is nog steeds niet klaar met groeien. 80% van de globale consumenten heeft tegenwoordig een smartphone. Bijna 10% heeft daar een bijpassende accessoire bij, bijvoorbeeld een smartwatch. En meer dan 50% heeft naast de telefoon een tablet. Maar 7% heeft alle drie ter beschikking. 93%van de consumenten kijkt binnen een uur of minder op hun telefoon nadat zij uit hun slaap ontwaken volgens het rapport “Global Mobile Consumer Trends” van Newcom. Gebruik van sociale media groeit,
volgens Newcom met hun jaarlijks terugkerende Nationaal sociaal mediaonderzoek. Gemiddeld gezien besteden jongeren tussen de 15 en 19 jaar dagelijks 143 minuten aan sociale media. Dat is bijna 2,5 uur per dag. 20 tot 39-jarigen komen op gemiddeld 114 minuten (1,9 uur) per dag. Dat is veel tijd om ook handballend vrijwilligers en jeugdtrainers te bereiken.
De campagne in vogelvlucht
De basis van mijn project is uitgevoerd middels de werkwijzen van Agile. Dit omdat het proces verschillende activiteiten binnen onderzoek, ontwerp en testen heeft die elkaar overlappen. Ik heb gebruik gemaakt van het REAN-Model (Reach, Engage, Activate, Nurture) om de campagne zelf strategisch in te richten. Dit model bestaat uit vier segmenten met elk hun eigen focus op de verloop van de campagne en de interactie tussen de campagne en de doelgroep. Uiteindelijk heb ik met behulp van dit model mijn campagne ingedeeld in Kennismaking, Overtuiging, Actieve werving en Binding. Het laatste segment Running updates (zie infographic) is een bonus die voort komt uit binding. Dit is een nazorg die zorgt dat de campagne ook na het hoogtepunt nog onder de aandacht van de doelgroep blijft en kan zorgen voor een herhaling van zetten. In het schema laat ik de verschillende segmenten binnen de campagne zien. Ook pas hier enkele overtuigings-technieken toe uit mijn opleiding: Eenheid, Autoriteit en Consistency & conmittment van Cialdini. Deze is veel behandeld binnen mijn opleiding.
Een campagne is concreet gezien een verhaal met verschillende middelen en kanalen die een stukje van dat verhaal vertellen. Een campagne bestaat uit een doel, een boodschap, argumenten en overtuigings-technieken. “Iedereen is een jeugdtrainer” is gebaseerd op de passie van de jeugdtrainers zelf, het tegen de mensen op kijken wat de vrijwilligers lijken te doen kleiner maken en gelijkleggen met hun eigen “handbalhart”. Dit middels de verbindende factor die hen samenbrengt “Iedereen is behulpzaam. Iedereen houdt van handballen. Dus iedereen is een jeugdtrainer!” is dit de sterkste campagne van een serie uiteenlopende (en bij stakeholders geteste) concepten.
Doel:
Handballend vrijwilligers werven voor het jeugd trainerschap
Argumenten:
Iedere handballend vrijwilliger is behulpzaam. Iedere handballend vrijwilliger houdt van handbal. Alleen al die twee kenmerken delen handballend vrijwilligers en jeugdtrainers met elkaar.
Boodschap:
Iedereen is een jeugdtrainer!
Overtuigingstechnieken:
Eenheid “Hier wil je bij horen en dat kan”
Autoriteit “Verhaal vertelt door de ogen van de rol waar tegenop word gekeken / de ervaringsdeskundige”
Consistency en conmittment “Als je beseft alles al met gemak in huis te hebben voor de laatste stap, word de laatste stap ook gemakkelijk.”
Campagneproducten
1. Huisstijl
De tekst is bold en sans serif uit inspiratie van sportmerken met daadkrachtige kenmerken als Adidas, Nike, Puma en Under Armour, die hier allemaal gebruik van maken.
Geïnspireerd door Amerikaanse sportteams ben ik aan de slag gegaan met schetsen voo reen campagnelogo. De kleuren komen rechtstreeks uit de huisstijl van handbal NL, zodat de huisstijl alsnog aansluit op die van het NHV. Zo kan de vrijwilliger nog steeds het NHVin de campagne herkennen. Naast de sportieve look-and-feel, was toegankelijkheid belangrijk als een van de kernwaarden voor het logo. De illustratie maakt daardoor een voorwaartse beweging naar de kijker toe en geeft zo de bal, een symbolisch stokje voor het jeugdtrainerschap, door. Deze beweging is later ook overgenomen binnen de video’s als signature move, maar later meer daarover.
2. Video
De campagne begint op sociale media met motivational video’s waarbinnen jeugdtrainers hun persoonlijke verhaal doen. (Waarom zij jeugd- trainer zijn geworden.) De bedoeling hiervan is dat zij het jeugd trainerschap een gezicht en persoonlijkheid geven en ingespeeld wordt op overtuigings-techniek sympathie en autoriteit. De jeugdtrainers bouwen een band op met de handballend vrijwilliger. Daarnaast gebruiken zij een call to action die de handballend vrijwilliger zich op de website inschrijft.
De video’s zoals net beschreven, die als introductie worden gebruikt, worden in de tweede fase ingekort en roepen de handballend vrijwilliger actiever op om in te schrijven. Dit heeft te maken met het REAN-Model zoals ik het in dit project heb toegepast. Hoe verder de campagne loopt, hoe actiever de werving plaatsvindt. Deze video’s bevinden zich op de tijdlijn binnen Activate. De meest actieve vorm van werving binnen dit traject.
De testimonial video’s die het eind van de campagne aanvullen zijn opnames van aspirant jeugdtrainers die de stap hebben gezet jeugdtrainer te worden. Ze vertellen over hun ervaringen in die korte tijd en roepen de handballend vrijwilligers nog een laatste keer op om zich aan te melden.
Dit is geïnspireerd uit het segment Nurture. Het laatste segment van het REAN-Model. Maar ook vanuit de overtuigings-techniek “Sociale bevestiging” omdat de jeugdtrainer op beeld voorheen handballend vrijwilliger was en zo een sterk voorbeeld is. Nog twijfelende vrijwilligers worden zo misschien toch nog overgehaald middels Cialdini’s sociale bewijskracht. Na deze testimonial video’s is de campagne in principe afgelopen en kan weer van voren af aan begonnen worden. Zo is de campagne meermaals inzetbaar en melden handballend vrijwilligers zich aan voor het jeugdtrainerschap.
Met updates tussendoor van de hoogtepunten van het jeugd trainerschapstraject wordt niet alleen actief contact gehouden met de handballend vrijwilligers. Ook is dit een manier om nieuwe aspirant jeugdtrainers in het zonnetje te zetten en aan klantbinding te doen. Dit zijn updates met kleine weetjes die de handballend vrijwilligers overhaalt om ook aan te melden. Denk aan updates als “Hoera voor onze 50 nieuwe aanmeldingen” of “Waarom wordt jij jeugdtrainer? Deel je verhaal onder #iedereeniseenjeugdtrainer.”
3. Drukwerk en mailings
Naast de video’s houdt de actieve werving van de campagne rekening met de doelgroep die geen gebruik maalt van sociale media, of de campagne daarop gemist heeft. Tijdens de actieve werving word er ook gebruik gemaakt van drukwerk op de verenigingen en bij de vrijwilligers thuis. Onderzoek op verschillende verenigingen heeft bewezen dat deze nog voor gemiddeld 70% op drukwerk communiceren met hun leden. Omdat een klein aantal de overstap heeft gemaakt naar e-mail, zijn de folders ook bruikbaar gemaakt voor mail-marketing.
Fotografie
Voor de portretten op posters, flyers, mailings en de website heb ik gebruik gemaakt van sportieve modellen binnen mijn eigen omgeving. Dit omdat wij, geteisterd door lockdowns, geen aanspraak konden doen op de verenigingen voor een fysieke locatie. Zij mochten immers hun deuren niet openen, ook niet voor shoots. Ik heb vooraf een vaste stijl besloten en deze uitgewerkt tot een cameraplan, richtlijnen voor de modellen en moodboard: terugvertalend naar dezelfde kernwaarden: Levendig, verbindend, vastberaden en ontvankelijk
Handballend vrijwilligers worden binnen de campagne neergezet in een bereikbaar heldendom. Fotografie-technisch kun je daar met licht enorm aan bijdragen. Daarom heb ik besloten dit voor de campagne uit te schrijven en mee te nemen.
Ik maak gebruik van zacht strijklicht en hard tegenlicht. Door dit licht zachter te maken, krijg je bijvoorbeeld meer sprekende ogen. Het harde licht op de achtergrond wordt geplaatst als tegenlicht. Tegenlicht komt op de juiste manier gepositioneerd overeen met spotlicht: Onderwerpen in spotlichten eisen op sterke wijze de aandacht op. Door de jeugdtrainer letterlijk in het spotlicht te zetten, krijg zij een uiterlijk van een held. Het NHV heeft om mij te helpen kleding vrijgegeven die gedragen word. Dit zijn fel gekleurde oranje shirts, sweaters en jacks van de officiële jeugdtrainers.
Drukwerk
Het voordeel van de flyers is dat zij niet limiteren tot enkel het bereik van internet en sociale media, maar dat zij ook persoonlijk bij de handballende vrijwilliger thuis- gestuurd kunnen worden namens het NHV of de vereniging.
Bij de handballend vrijwilligers thuis en op de vereniging worden flyers verspreid die meer informatie geven over het jeugd trainerschap. Daarnaast worden zo de vrijwilligers die de video’s hebben gemist bereikt en kunnen zij alsnog deelnemen aan de werving.
Op de vereniging worden tevens posters opgehangen die om de zoveel weken veranderen. Deze helpen de handballend vrijwilligers herinneren aan de campagne. Daarnaast hebben ook zij de “call to action” op de aangegeven website in te schrijven voor het jeugd trainerschap. Wie de flyers en video’s mist, kan middels de posters naar de website en daar meer over de campagne leren. En vooral inschrijven.
Landingspagina
Last, but not least. Het kanaal waar iedereen uiteindelijk op terecht komt: de website. De call to action bij de video’s verwijst naar de speciale website voor de campagne: Handbal.nl/Jeugdtrainer. Daar worden de inschrijvingen verzameld. De website url is bewust zo kort mogelijk gehouden, omdat de inschrijvingen zo snel en makkelijk vind- en bruikbaar moeten zijn. Het hoofddoel van de website is het verzamelen van de inschrijvingen en informeren.
Uiteindelijk heb ik met veel plezier aan deze champagne mogen werken en heeft dit voor mij elk facet van mijn kennis uit de media en communicatie weten aan te spreken. Het was een uitdaging dit uit te voeren binnen een periode van corona, lockdowns en thuiswerken, maar ik kijk met trots terug op de resultaten die er liggen en ik heb mij thuis gevoeld in de rollen communicatie adviseur, contentstrateeg en ontwerper. Dit zijn dan ook de drie rollen waarin ik mijzelf wil uitwerken ipv van het vroegere (sport)fotografe en filmmaakster. Er is inmiddels zo veel meer in mijn wereld van verhalen vertellen en beeld. Dat zou ik anders tekort doen. Ik kijk uit naar de uitdagingen die ik als afgestudeerde mag gaan vinden.
Mijn dank is groot en gaat uit naar:
Het Nederlands Handbal Verbond
Handbalvereniging Huissen
Handbalvereniging SDS
Handbalvereniging Gemini Voerendaal
Marieke Kalverda
Nanette Som en Take van ’t Hardeveld
Chris Otte
FSG Campus Apeldoorn