Na mijn afstuderen aan de Fotovakschool wilde ik kennis opdoen in de mogelijke strategieën achter het maken van beeld. Dat koos ik te doen aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen binnen de opleiding Communicatie en Multimedia Design. Afgelopen jaar was het tijd voor mijn afstudeertraject en daarmee een persoonlijk project om mijn kennis in de praktijk te brengen!

Dit heb ik uitgevoerd binnen het team Opleidingen van het Nederlands Handbal Verbond op Papendal. Het team is van start gegaan met de missie “De kracht van handbal in Nederland versterken door een breed gedragen, lerende omgeving te creëren voor iedereen.”  In samenwerking met verenigingen, leden en werkgroepen (scheidsrechters, trainers) bleek dat de toenmalige opleidingen niet meer aansloten. Wat gemist werd was een digitaal platform voor communicatie om te leren wanneer dat de gebruiker uitkwam. Daaruit is de e-learning jeugd trainerschap tot stand gekomen. Mijn afstudeeropdracht was voor dit traject 50 extra aanmeldingen van jeugdtrainers tussen de 18 en 35 jaar oud te realiseren voor 2022, middels een wervingscampagne.

Onderzoek:
Vooraf aan mijn concepten heb ik onderzoek gedaan naar motivatie(technieken), de handballend vrijwilligers en de handballend jeugdtrainers. Die resultaten heb ik gebruikt om tot mijn uiteindelijke concepten te komen. Handballende vrijwilligers zijn sociale en behulpzame mensen die graag iets bijdragen binnen de vereniging. Ze halen vooral veel plezier uit hun vrijwilligers- werk en het meest doorslaggevend werkt is het gevoel van voldoening. Onder de handballende vrijwilligers is te zien dat deze voornamelijk gebruik maken van sociale mediakanalen die focussen op het delen en volgen van beeld. De meestgebruikte mediakanalen van de handballende vrijwilligers zijn Youtube (100%), Instagram (75%), Snapchat (62%) en Facebook (50%). 
Handballende vrijwilligers geven aan voornamelijk gebruik te maken van (sociale) media voor het vinden van tips (21,4%), Updates (35,7%) en vermaak (42,9%) rondom handbal.

Handballende vrijwilligers vinden voorliefde en enthousiasme voor de sport het belangrijkst. Een handbal-hart hebben noemen zij dat.

75% van de handballende vrijwilligers heeft het jeugd trainerschap al eens overwogen. Waarom iemand jeugdtrainer zou moeten worden volgens de vrijwilligers verschilt per persoon. De meest belangrijke reden is een tekort aan vrijwilligers op de persoonlijke verenigingen. Waarom zij het niet doen, is omdat zij denken er niet geschikt voor te zijn. Jeugdtrainer zijn heeft toch een bepaalde status binnen de verenigingen.

Jeugdtrainer zijn is een uitdagende rol die handballend vrijwilligers binnen hun vereniging kunnen vervullen. Jeugdtrainers doen (in tegenstelling tot handballen vrijwilligers) hun werk om meer dan eigen voldoening: Het jeugdtrainerschap ligt persoonlijker dan het worden van handballend vrijwilliger in het algemeen. Het heeft een zekere heldenstatus binnen de vereniging. Iedereen op de vereniging kent de jeugdtrainer. In mijn doelgroep-onderzoek is gebleken dat voornamelijk de jongste generatie (18 tot 25) op zoek is naar iets dat deze kan doen binnen de vereniging en daar kan de campagne het best op inspelen. Jeugdtrainers zijn heel diverse mensen die je in het dagelijks leven tegen komt. Vaak studeren jeugdtrainers hiernaast, of zijn zij aan het werk. Volgens hen is het jeugdtrainerschap makkelijk te combineren en zien zij het als een extra avondje sporten met een ander en niet enkel henzelf. Eigenlijk is dus iedereen een (potentieel) jeugdtrainer.

Trends:
Video wordt steeds belangrijkere communicatievorm online. Online video wordt steeds groter. Met de lanceringen van Facebook Watch en Instagram TV (IGTV) richten sociale mediakanalen hun aandacht op de gebruikers van Youtube en spelen op deze trend in. De verwachting is dat de ontwikkeling van video ook na 2020 alleen maar door zal zetten. Online videogebruik wordt steeds groter.

Onder de doelgroep (18 tot 25) wordt mobile connectivity ook steeds belangrijker. Mobiliteit is nog steeds niet klaar met groeien. 80% van de globale consumenten heeft tegenwoordig een smartphone. Bijna 10% heeft daar een bijpassende accessoire bij, bijvoorbeeld een smartwatch. En meer dan 50% heeft naast de telefoon een tablet. Maar 7% heeft alle drie ter beschikking. 93%van de consumenten kijkt binnen een uur of minder op hun telefoon nadat zij uit hun slaap ontwaken volgens het rapport “Global Mobile Consumer Trends” van Newcom. Gebruik van sociale media groeit,
 volgens Newcom met hun jaarlijks terugkerende Nationaal sociaal mediaonderzoek. Gemiddeld gezien besteden jongeren tussen de 15 en 19 jaar dagelijks 143 minuten aan sociale media. Dat is bijna 2,5 uur per dag. 20 tot 39-jarigen komen op gemiddeld 114 minuten (1,9 uur) per dag.

De Campagne: Iedereen is een jeugdtrainer!

Een campagne is een verhaal met verschillende middelen en kanalen die een stukje van dat verhaal vertellen. Een campagne bestaat uit een doel, een boodschap die dat doel bijstaat, argumenten en overtuigings-technieken. Verschillende concepten hebben de tekentafel verlaten. Maar de sterkste was het concept voor een online campagne met de uiteindelijke quote “Iedereen is een jeugdtrainer.” Deze is gebaseerd op de passie van de jeugdtrainers zelf, het tegen de mensen op kijken wat de vrijwilligers blijken te doen en de vraag of zij dat ook kunnen worden. Met de verbindende factor die hen samenbrengt “Iedereen is behulpzaam. Iedereen houdt van handballen. Dus iedereen is een jeugdtrainer!” is dit de sterkste campagne. Binnen de opbouw van de campagne maak ik gebruik van een campagnemodel (REAN.) Ook komen hier enkele overtuigings-technieken voor uit mijn opleiding: Eenheid, Autoriteit en Consistency & conmittment van Cialdini.

Ik heb gebruik gemaakt van het REAN-Model (Reach, Engage, Activate, Nurture) dat bestaat uit vier segmenten met elk hun eigen focus op de verloop van de campagne en de interactie tussen de campagne en de doelgroep. Uiteindelijk heb ik met behulp van dit model mijn campagne ingedeeld in Kennismaking, Overtuiging, Actieve werving en Binding. Het laatste segment “running updates” is een bonus die voort komt uit binding. Dit is een nazorg die zorgt dat de campagne ook na het hoogtepunt nog onder de aandacht van de doelgroep blijft en kan zorgen voor een herhaling van zetten. In het schema laat ik de verschillende segmenten binnen de campagne zien (met als kapstok het REAN-Model.)

Campagneproducten:

Huisstijl: De stijl voor deze campagne is Levendig, verbindend, vastberaden en ontvankelijk. Levendig: Er zit veel actie in Handbal en het jeugd trainerschap. Verbindend: Omdat de handballend vrijwilligers zich herkennen in de campagne en deze uitnodigend is voor hen. Vastberaden: omdat trots snel word verbonden aan arrogantie, maar jeugdtrainers trots, maar bescheiden zijn. Ontvankelijk: om te voorkomen dat trots uitloopt op arrogantie en omdat de campagne een wervend karakter heeft. Eenheid is een belang- rijke overtuigingstechniek in deze campagne die ook in de huisstijl kan worden geuit.

De tekst is bold en sans serif uit inspiratie van sportmerken als Adidas, Nike, Puma en Under Armour, die hier allemaal gebruik van maken. De kleuren die ik samenstel voor de huisstijl komen zijn geïnspireert door social media posts van de meest motiverende sportmerken en de huisstijl van het NHV zelf. Vanuit de gedachte naar herkenbaarheid toe te werken en #Autoriteit uit te stralen als een campagne namens het NHV in samenwerking met verenigingen, ben ik gaan schetsen voor een campagne-logo.

De sportieve uitstraling heb ik weten toe te passen door inspiratie te halen uit de logo’s die Amerikaanse sportteams gebruiken. De kleuren komen rechtstreeks uit de huisstijl van handbal NL, zodat de huisstijl alsnog aansluit op die van het NHV en de vrijwilliger zo nog steeds het NHV kan herkennen in de campagne en deze het handbalgevoel houdt. Naast de sportieve look-and-feel, was de toegankelijkheid belangrijk als een van de kernwaarden voor het logo. De illustratie maakt daardoor een voorwaardse beweging naar de kijker toe en geeft zo de bal, of eigenlijk het stokje voor het jeugdtrainerschap, door. Deze beweging heb ik overgenomen binnen de video’s als signature move. De campagne begint met het delen van motivational video’s waarbinnen jeugdtrainers hun persoonlijke verhaal doen. (Waarom zij jeugd- trainer zijn geworden.) De bedoeling hiervan is dat zij het jeugd trainerschap een gezicht en persoonlijkheid geven en ingespeeld wordt op overtuigings-techniek sympathie en autoriteit. De jeugdtrainers bouwen een band op met de handballend vrijwilliger. Daarnaast gebruiken zij een call to action die de handballend vrijwilliger zich op de website inschrijft.

 

 

De video’s zoals net beschreven, die als introductie worden gebruikt, worden in de tweede fase ingekort en roepen de handballend vrijwilliger nog actiever op om in te schrijven. Dit heeft te maken met het REAN-Model zoals ik het in dit project heb toegepast. Hoe verder de campagne loopt, hoe actiever de werving plaatsvindt. Deze video’s bevinden zich op de tijdlijn binnen Activate. De meest actieve vorm van werving binnen dit traject.

 

Voor de portretten die zouden terugkomen op posters, flyers en de website heb ik gebruik gemaakt van sportieve modellen binnen mijn eigen omgeving. Dit omdat wij, geteisterd door lockdowns, geen aanspraak konden doen op de verenigingen. Zij mochten immers hun deuren niet openen, ook niet voor shoots.
Ik heb vooraf een vaste stijl besloten en deze uitgewerkt tot een cameraplan, richtlijnen voor de modellen en moodboard.

Handballend vrijwilligers worden binnen de campagne neergezet als een soort bereikbaar heldendom. Met licht binnen fotografie kun je daar enorm aan bijdragen en daarom heb ik besloten dit voor de campagne uit te schrijven en mee te nemen.

Ik maak gebruik van zacht strijklicht en hard tegenlicht. Door dit licht zachter te maken, krijg je bijvoorbeeld meer sprekende ogen. Het harde licht op de achtergrond wordt geplaatst als tegenlicht. Tegenlicht komt op de juiste manier gepositioneert overeen met spotlicht. Onderwerpen in spotlichten eisen op sterke wijze de aandacht op. Door de jeugdtrainer letterlijk in het spotlicht te zetten, krijg zij een uiterlijk van een held. Het NHV heeft om mij te helpen kleding vrijgegeven die gedragen word. Dit zijn fel gekleurde oranje shirts, sweaters en versten van de officiële jeugdtrainers.

Het voordeel van de flyers is dat zij niet limiteren tot enkel het bereik van internet en sociale media, maar dat zij ook persoonlijk bij de handballende vrijwilliger thuis- gestuurd kunnen worden namens het NHV of de vereniging.

Bij de handballend vrijwilligers thuis en op de vereniging worden flyers verspreid die meer informatie geven over het jeugd trainerschap. Daarnaast worden zo de vrijwilligers die de video’s hebben gemist bereikt en kunnen zij alsnog deelnemen aan de werving.

Op de vereniging worden tevens posters opgehangen die om de zoveel weken veranderen. Deze helpen de handballend vrijwilligers herinneren aan de campagne. Daarnaast hebben ook zij de cal to action op de aangegeven website in te schrijven voor het jeugd trainerschap. Wie de flyers en video’s mist, kan middels de posters naar de website en daar meer over de campagne leren. En vooral inschrijven.

De testimonial video’s die het eind van de campagne aanvullen zijn opnames van aspirant jeugdtrainers die de stap hebben gezet jeugdtrainer te worden. Ze vertellen over hun ervaringen in die korte tijd en roepen de handballend vrijwilligers nog een laatste keer op om zich aan te melden.

Dit is geïnspireerd uit het segment Nurture, van het REAN-Model. Maar ook vanuit de overtuigings-techniek “Sociale bevestiging” omdat de jeugdtrainer op beeld voorheen handballend vrijwilliger was en zo een sterk voorbeeld is. Nog twijfelende vrijwilligers worden zo misschien toch nog overgehaald middels Cialdini’s sociale bewijskracht. Na deze testimonial video’s is de campagne in principe afgelopen en kan weer van voren af aan begonnen worden. Zo is de campagne meermaals inzetbaar en melden handballend vrijwilligers zich aan voor het jeugdtrainerschap.

Met updates tussendoor van de hoogtepunten van het jeugd trainerschapstraject wordt niet alleen actief contact gehouden met de handballend vrijwilligers. Ook is dit een manier om nieuwe aspirant jeugdtrainers in het zonnetje te zetten en aan klantbinding te doen. Dit zijn updates met kleine weetjes die de handballend vrijwilligers overhaalt om ook aan te melden. Denk aan updates als “Hoera voor onze 50 nieuwe aanmeldingen” of “Waarom wordt jij jeugdtrainer? Deel je verhaal onder #IedereenIsEenJeugdtrainer.”

Last, but not least. Het kanaal waar iedereen uiteindelijk op terecht komt: de website. De call to action bij de video’s verwijst naar de speciale website voor de campagne: Handbal.nl/Jeugdtrainer. Daar worden de inschrijvingen verzameld. De website url is bewust zo kort mogelijk gehouden, omdat de inschrijvingen zo snel en makkelijk vind- en bruikbaar moeten zijn. Het hoofddoel van de website is het verzamelen van de inschrijvingen en informeren.


Uiteindelijk heb ik met veel plezier aan deze champagne mogen werken en heeft dit voor mij elk facet van mijn kennis uit de media en communicatie weten aan te spreken. Het was een uitdaging dit uit te voeren binnen een periode van corona, lockdowns en thuiswerken, maar ik kijk met trots terug op de resultaten die er liggen en ik heb mij thuisgevoeld in de rollen communicatie adviseur, contentstrateeg en ontwerper. Dit zijn dan ook de drie rollen waarin ik mijzelf wil uitwerken ipv van het vroegere (sport)fotografe en filmmaakster. Er is inmiddels zo veel meer in mijn wereld van verhalen vertellen en beeld. Dat zou ik anders tekort doen. Ik kijk uit naar de uitdagingen die ik als afgestudeerde mag gaan vinden.

Mijn dank is groot en gaat uit naar:

Het Nederlands Handbal Verbond
Handbalvereniging Huissen
Handbalvereniging SDS
Handbalvereniging Gemini Voerendaal

Marieke Kalverda
Nanette Som en Take van ’t Hardeveld
Chris Otte

FSG Campus Apeldoorn